Суть всего, что мы делаем в Интернете, сводится к очень простой вещи: привести на сайт потенциального покупателя и показать ему наше рекламное сообщение. Если этого не происходит, то все потраченные усилия и затраты не имеют смысла.
Ковровые бомбардировки в Интернете. "Реклама на популярных площадках"
Традиционные методы сетевой рекламы, такие как баннеры, пресс-релизы или оплаченные ссылки страдают от одной общей проблемы. Почти всегда рекламодатель не имеет достоверных данных о качестве аудитории сайтов, на которых данная реклама размещается. Т.е. почти всегда сайты знают, сколько людей ходит и как часто в среднем один и тот же посетитель возвращается на сайт. Но почти никогда нет реальной возможности оценить реальный рейтинг ресурса, т.к. и сами владельцы ресурсов не ведут достаточно серьезных исследований состава своих посетителей. А все доступные технические методы исследования (серверная статистика, счетчики) дают очень общие данные. Фактически, единственным фильтром, позволяющим оценить качество аудитории, является контент сайта. Но он позволяет лишь делать предположения о составе аудитории и не более того. Кроме этого, практически невозможно основываясь на контенте описать аудиторию новостных или развлекательных сайтов. Или каталогов типа onliner.by.
Исключением, пожалуй, являются только сайты знакомств. Там данные об аудитории как раз достаточно точны. Но, во-первых, деятельность их в Республике Беларусь весьма ограничена, во вторых, на данный момент ни одна из систем пока не предоставляет возможности фокусировать размещаемую рекламу по возрасту или заявленному уровню дохода мемберов.
Косвенным образом о высокой доле нецелевых контактов при использовании "рекламы на сайтах" можно судить о низком прямом отклике на нее.
Так количество переходов (посетитель отреагировал на рекламное обращение) с баннеров и пресс-релизов, размещенных на главной странице tut.by, никогда не было больше 0,5% от числа заходов на главную страницу. В среднем цифра колеблется около 0,25%.
Средний CTR (click through ratio - процентное соотношение числа кликов к числу показов) в сети red.by на баннеры наиболее популярного формата 468х60 составляет всего 0,13%. При цене в $0,3 за 1000 показов получаем целых $2,3 за посетителя… Цифра кажется удручающей. И она будет казаться еще более удручающей, если использовать коммерческие показы. В качестве примера выбрана именно эта сеть, т.к. она открыто публикует и цены и статистику показов и переходов. По большинству других площадок эта статистика недоступна или является коммерческой тайной компаний, которые проводят рекламные акции. Аналогично обстоит ситуация и с российскими сетями. RLE.ru публикует средний CTR в пределах 0,25%.
Для объективности следует отметить, что переход на сайт - это гораздо больше, чем просмотр рекламного объявления представителем целевой аудитории. Фактически, переход на сайт говорит о том, что мы не просто попали рекламой в целевого посетителя, но и замотивировали его получить больше информации о нашем товаре. Или попали в уже мотивированного посетителя, и он обратился к нам. Переходы на сайт по своей сути аналогичны обращениям в отдел продаж и должны рассматриваться именно как обращения. А насколько дорого платить $2,3 за звонок, решать вам.
Однако основным предназначением "рекламы на сайтах" все-таки является не привлечение трафика. Этот канал следует рассматривать скорее, как способ повысить узнаваемость марки, проинформировать о появлении новой услуги и т.п. Из традиционных офф-лайновых носителей наиболее похожим представляется реклама на ТВ или рекламные щиты в популярных местах города.
Баннер на посещаемом сайте, безусловно, весьма повысит узнаваемость вашей марки и осведомленность о ваших услугах среди "широких масс". Но не стоит ожидать реакции в виде резкого роста продаж. Проблема в том, что аудитория наиболее популярных и в Беларуси и в России рекламных площадок весьма неоднородна. Большая часть бюджета кампании уйдет на оплату явно нецелевых контактов. Т.е. на выходе получим "ковровые бомбардировки" с неизвестной степенью фокусировки.
В случае с Интернет рекламой в Беларуси, концентрированность трафика вокруг буквально нескольких площадок, таких как tut.by, naviny.by, open.by, onliner.by и нескольких "нишевых" (как правило - по одному на каждую "нишу") и сравнительно невысокая стоимость размещения на них (относительно традиционных носителей) и обостряют проблему и являются ее решением. Фактически, узкий выбор не оставляет рекламодателям выбора. Но, с другой стороны, в Беларуси, можно добиться чуть ли не 100% покрытия всех пользователей сети (около миллиона человек) с бюджетом всего около $3K, если не меньше. Соответственно, никого не интересуют пункты рейтингов - покрытие все равно будет лучше и дешевле, чем при использовании традиционных СМИ. Это, кстати, явно подтверждают обслуживаемые нами белорусские заказчики.
К сожалению, такие простые решения не будут работать, если мы пытаемся продавать наш товар в России. На всем пространстве русскоязычного Интернета такие "ковровые бомбардировки" и оплата сотен тысяч нецелевых контактов обойдутся в сотни раз дороже. Основным и наиболее эффективным каналом для продвижения товаров белорусских экспортеров на всем русскоязычном пространстве является поисковая реклама.
Целимся лучше.Поисковая реклама
При грамотном использовании реклама в Интернете является действительно наиболее эффективным каналом продвижения "в Россию" для белорусских компаний.
Более интересным источником мотивированных посетителей является поисковая реклама, как-то: контекстная реклама и эффективное присутствие в результатах поиска по близким к деятельности рекламодателя тематикам. Под эффективным присутствием, в данном случае, мы понимаем присутствие ссылки на сайт в пределах первой страницы результатов поиска по одному из соответствующих теме запросов. Требование о первой странице опирается на данные о том, что 99% ищущих не заходят дальше. Нужно отметить, что это правило может не соблюдаться в сильно специализированных областях. Так нами было замечено, что в ряде узко специализированных тематик и вторая, и даже третья страница результатов поиска все еще дают значительный трафик (на уровне 10% от частотности запроса).
Оба метода могут эффективно дополнять друг друга. Более того, размещение традиционной рекламы, особенно текстовых объявлений, на тематических сайтах позволит добиться существенно лучших результатов. Однако, именно при работе с поисковыми системами удается добиться наилучшей фокусировки рекламных объявлений. Фактически, поисковая система явно говорит нам о том, за какой именно информацией пришел посетитель. Соответственно, мы можем отделить потенциально заинтересованных посетителей от всех остальных и воздействовать именно на них. А учитывая то, что около 90% посетителей находят нужную им информацию именно через поисковые машины, то можно с уверенностью сказать, что поисковая реклама всегда попадает в цель. А если вас нет в Яндексе и Google, то 90% тематического (мотивированного) трафика пройдет мимо вас. Вернее - вы разделите 10% со многими такими же "ненайденными" сайтами.
Оценить доступную для рекламного воздействия средствами поисковой рекламы аудиторию достаточно просто. По адресу http://wordstat.yandex.ru/ Яндекс публикует среднемесячную статистику запросов. Например, мы видим, что запрос "мягкая мебель" вводится около 70 тыс раз. в месяц. Там же видны вариации данного запроса: "купить мягкую мебель", "мягкая мебель магазин" и т.п. И там же видны ассоциированные запросы "диваны и кресла", "диваны" и т.п.
Учитывая то, что один и тот же человек вряд ли будет дважды спрашивать об одном и том же, можем предположить, что средствами поисковой рекламы по теме мягкая мебель можно максимально достичь ежемесячно около 70 000 уже заинтересованных мебельной тематикой людей. Безусловно, часть из них наверняка ищет рефераты о мягкой мебели. Но ведь мы вполне можем выбрать из них только тех, кто искал "купить мягкую мебель" или "фабрики мягкой мебели". Таким образом, максимальный теоретически возможный охват будет равняться частотности "верхнего" запроса темы, умноженного на долю на рынке запросов той поисковой системы, по которой смотрели статистику. Т.е. если мы позиционируемся как "фабрика мебели", то для нас максимальная аудитория будет равняться суммарной частотности запросов "фабрика мягкой мебели" и, к примеру, "завод мягкой мебели". Запросы смотрели по статистике Яндекса, так что умножаем на 2 (доля Яндекс около 50%). Структура запросов во всех поисковых системах практически одинакова.
Определение тематического потолка аудитории даст нам базу для расчета ожидаемого эффекта кампании.
Итак, определенная выше цифра - это "потолок" тематической аудитории. Ни в коем случае не следует рассчитывать на такую посещаемость при планировании рекламной кампании. Все 100% посещений не получит даже первый в выдаче сайт. Хотя именно первые три позиции получают 79% процентов трафика . Необходимо также учитывать, что результаты поиска будут достаточно сильно колебаться день ото дня, особенно в конкурентных тематиках. И тем более не получат 100% трафика контекстные объявления. Безусловно, кликают на них намного чаще, чем на баннеры на массовых сайтах, но пользователь приходит в поиск именно за результатами поиска. Скорее всего, за разумные деньги удастся собрать не более половины месячного "потолка".
Какие запросы выбирать
Поисковая реклама, как правило, рассматривается как инструмент генерации обращений. Соответственно, если необходимо прямо сейчас продать как можно больше подгузников, то выбираем максимально фокусированные запросы. Чем более конкретный запрос задает человек, тем ближе он к удовлетворению своей нужды. Запрос "подгузники продажа" может принести больше продаж, чем "подгузники". Хотя второй будет гораздо более массовым. Кроме того, более узкий запрос всегда даст лучшую конверсию посетителей в покупателей. Исключением на нашей памяти была только "офисная мебель", но там информация вполне могла быть неточной из-за слишком высокой конкуренции и явно коммерческой направленности самого запроса.
Но при этом важно не забывать, что поисковая реклама с успехом применяется и для "информационных" целей. То есть следует ожидать, что аудитория, на которую мы воздействуем, находясь в результатах поиска или размещая контекстные объявления, гораздо более склонна к восприятию нашей марки, чем "массовый посетитель". В большинстве случаев поисковая реклама дает гораздо лучшую осведомленность о брэнде среди целевой аудитории по сравнению с прочими видами рекламы в Интернете, такими как баннеры и даже контекстная реклама ("поиск говорит правду, а реклама за деньги"). Исследований, которые бы сравнивали поисковую рекламу с оффлайновой, найти не удалось.
Одним из интересных "побочных эффектов" рекламы через результаты поиска (поисковой оптимизации) явилось то, что практически в каждом из имевших место случаев 3-4 месяца нахождения сайта заказчика в выдаче по тематическим запросам приводили к появлению в статистике запросов, содержащих непосредственно название продвигавшейся компании или торговую марку.
