Рекламная лингвистика, или, говоря иначе, язык рекламы, на сегодняшний день считается если не самостоятельной наукой, так уж точно обособленным направлением филологии. На эту тему защищено несколько десятков диссертаций, написаны сотни книг и монографий. Что интересно, все эти труды ищут ответ на один вопрос: как правдиво донести до потребителя мысль о превосходных качествах того или иного товара.
«В принципе, психологи и крупные теоретики рекламы считают, что условно называемый лобовой подход, то есть когда потребителю говорят «товар нашей марки - самый лучший», наиболее эффективен,- утверждает эксперт Центра стратегического планирования Тамара Савельева.- Однако использовать его невозможно, прежде всего, потому что этого не позволяет закон».

Именно поэтому для убеждения граждан в исключительности своего товара рекламщики вынуждены прибегать к всевозможным уловкам.
Один из наиболее распространенных лингвистических трюков - это употребление различных значений слова «первый». Это слово может использоваться как для обозначения порядкового номера, так и в качестве синонима слова «лучший». Пример - реклама жевательной резинки. «Dirol одобрен ассоциацией стоматологов как первая жевательная резинка, способствующая укреплению зубов». Если внимательно посмотреть на эту фразу, можно заметить, что она написана не совсем по-русски. Правильней было бы сказать, что «Dirol первым среди других жевательных резинок был одобрен…». Эта ошибка, однако, сделана преднамеренно. Прочитав исходный слоган, потребитель подсознательно воспринимает в этом контексте слово «первый» в значении «лучший». Иначе говоря, эту рекламу он запоминает примерно в следующем виде: «Dirol был одобрен как лучшая жевательная резинка».

Уникальность товара с успехом может подчеркнуть и слово «единственный». При этом говорить напрямую об уникальности своего товара по сравнению с конкурентными производители не решаются. Они идут на хитрость и выстраивают в рекламных текстах логически бессмысленные конструкции. Один из самых красивых примеров - это реклама жевательной резинки Orbit. Прочитайте внимательно рекламный текст: «Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit». Другой текст того же производителя: «»Orbit Зимняя свежесть». Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью».
В обоих случаях жевательную резинку «Орбит» сравнивают с «Орбитом», после чего «Орбит» в глазах потребителей серьезно выигрывает. Такой прием, как утверждают психологи, вполне обоснован: человек подсознательно воспринимает лишь первую часть этой фразы, не обращая внимания на логическое противоречие.

Интересно, что подобные трюки рекламщики используют для подстраховки даже в тех случаях, когда товар действительно обладает некими уникальными свойствами. К примеру, в рекламе говорится, что «телевизоры Philips - единственные в мире телевизоры с функцией AmbiLight от Philips». Понятно, что даже если конкуренты выпустят телевизор с подобной функцией, продукция Philips всегда останется «единственной с функцией AmbiLight от Philips».

Есть еще один красивый прием «игры в слова» в рекламе. Наверняка вы замечали, что в роликах часто говорят отрицаниями: к примеру, «нет более сухих подгузников, чем Huggies». Это сделано не случайно. Человек, услышавший такое утверждение, подсознательно понимает его как «Huggies - самые сухие подгузники». Но на самом деле в рекламе этого не говорится, а значит, закон не нарушается.